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ALBISTEAK //

Comunicar después de la batalla 3. El futuro ya no es lo que era

Avanza el tiempo de forma inexorable al encuentro de la última décima de segundo que nos llevará al cambio; caminan los días y las semanas con parsimonia recurrente hacia el nuevo orden. Y este transcurrir del tiempo en el espacio, a velocidad casi constante, deja estelas en las que se puede leer un futuro incierto que nace de un presente complejo. Vivimos días extraños en los que conocidos fantasmas, que creíamos desterrados, vuelven a hacer su aparición.

En este tiempo crepuscular, que pronto se tornará amanecer, los guerreros y supervivientes de mil batallas entonan sus últimos cantos, entierran a sus muertos y recuerdan a los que quedaron atrás, sabedores de que pronto todos se verán reducidos a común materia, la misma con la que se tejen los recuerdos y con la que también se forman los mimbres de la historia. Los viejos marineros dejan su lugar a los jóvenes navegantes del espacio, nautas que arrojan sus redes más allá de lo imaginable. Y desde el futuro, que ya es presente, los nuevos argonautas leerán la historia de un mundo que perdió el rumbo, sabrán de sufrimientos, conocerán hasta donde puede llegar la estupidez humana y se sorprenderán de la facilidad con la que los animales raciona-les caen en la más absoluta irracionalidad. Desde sus atalayas en las estrellas de la modernidad y la tecnología escrutarán un pasado tan lejano que se les antojará ajeno, observarán los torpes avances protagonizados por generaciones demasiado pegadas al suelo e ironizarán sobre mo-dos de vida que calificarán de primitivos.

Pero hasta esas mismas torres llegarán también los reflejos del esfuerzo humano y de las ilusiones forjadas en medio de las tormentas, de la capacidad de sobrevivir cuando no hay nada por lo que vivir, de la superación de las leyes físicas que atan al cuerpo, pero no a la mente, de los avances tan parsimoniosos como constantes, de la lucha que los seres humanos mantienen consigo mismos, sabedores de que de ella depende la esperanza de que un rayo de luz ilumine el futuro. Y los nuevos centinelas también oirán hablar de esos seres que fraguaron la crónica de los años más fulgurantes y desgarradores del caminar humano; hombres y mujeres que supieron aceptar con entereza su compromiso ineludible con una historia que en numerosas ocasiones no les fue propicia, pero que lograron que el ocaso de una época se convirtiera en un nuevo amanecer.


El gobierno invisible

Edward L. Bernays, un judío vienés que, con apenas un año, llegó a Estados Unidos en las postrimerías del siglo XIX, escribió en 1923 Cristalizando la Opinión Pública, un libro pionero y precursor de la comunicación moderna, que marcaría también el inicio de una nueva profesión: la de Asesor en Relaciones Públicas. Además de visionario e innovador, Bernays puso las bases del modelo y la praxis de la comunicación estratégica, tal y como hoy la conocemos, con su encaje en un método científico desde el que analizar las relaciones sociales y los efectos que la condición humana tiene en las mismas.

Sobrino por partida doble de Sigmund Freud, el pensamiento y los trabajos de Edward L. Bernays siempre estuvieron influenciados por su relación familiar con el padre del psicoanálisis, alguien al que admiró, y de quien adquirió la habilidad para escrutar el alma humana y sacar conclusiones, algo que le fue tremendamente útil en su brillante y larga carrera profesional como consejero áulico de gobiernos y jefes de estado. Introductor del moderno concepto de la 'era de los públicos', en contraposición a la 'era de las masas', en proceso de decadencia, Bernays estaba convencido de la existencia de 'gobiernos invisibles', de poderes en la sombra ejercidos por personas que influyen en el devenir del mundo. Y a ese respecto escribió que 'en gran medida estamos gobernados, nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos están educados, nuestras ideas están sugeridas por hombres de los que jamás hemos oído hablar'.

Pues bien, los hombres (y también las mujeres) que desde la penumbra están modelando qué aspecto tendrá nuestro futuro, que están pergeñando nuestras formas y maneras de vivir, que están diseñando cómo nos relacionaremos unos con otros, hombres y mujeres de los que nunca hemos oído ni oiremos hablar, se encuentran ya a pleno rendimiento. Durante estos meses de confinamiento, de paralización de la actividad y de hibernación de la vida, ellas y ellos no han permanecido inactivos, todo lo contrario, han estado dibujando el mapa de la 'nueva normalidad', han cartografiado el territorio y definido los elementos que conformarán esta curiosa realidad. Y la comunicación social, tal y como ya la contemplaba Edward L. Bernays hace casi un siglo, será su principal herramienta, eficaz y aliada fiel.


Lo importante es el relato

Roland Barthes, filósofo y semiólogo francés, padre del estructuralismo, elevó a la categoría de arte el estudio y la reflexión sobre el concepto 'relato'. A su juicio, no hay nada más allá del relato; está en todas partes, es universal, transcultural y trasciende al tiempo y a la historia; no tiene autores conocidos, tan sólo relatores; y se puede encontrar en múltiples lugares: en los mitos, leyendas, cuentos, novelas, tragedias y comedias, en la historia, la pintura, el cine o el cómic. Los seres humanos vivimos en un permanente relato y formamos parte del mismo relato. Sin él, no somos nada.

Hace ya meses que los nuevos relatos están en proceso de construcción. La fábrica que se encarga de su producción trabaja las 24 horas de los 365 días del año. Esos relatos encierran en su interior las ideas, los mensajes, los sentimientos, las consignas, moralejas, castigos y recompensas, las ilusiones, deseos, miedos y frustraciones que nos acompañarán en la 'nueva realidad' surgida con la pandemia. En esos relatos también se incluirán algunos de los cambios que las circunstancias vividas durante este tiempo traerán, y otros, potenciales candidatos a ser integrados serán parcialmente aceptados o descartados por innecesarios. Con todo ese material, los diseñadores del 'gobierno invisible' crearán nuevos hábitos, modas, iconos, eslóganes, consignas y estéticas, ingredientes que -debidamente mezclados, que no agitados-, conformarán las nuevas tendencias y estilos de vida que nos acompañarán en los próximos años.


Desconocemos tanto a las personas, organizaciones y entes que trabajan en esos nuevos relatos, como el contenido de estos. Pero poco a poco, de manera apenas perceptible, se irán materializando, sin que nos demos cuenta de ello, como si siempre hubieran estado aquí, formando parte del paisaje. En esos nuevos relatos apenas reconoceremos los materiales con los que fueron tejidos, aunque muchos de ellos nos hayan acompañado a lo largo de los últimos meses. 


El medio y el mensaje

Los mensajes y contenidos en los que podrían sustentarse los nuevos relatos, por lo menos los actuales, parecen tener más que ver con el impulso de la responsabilidad social y una ética de los valores, que con los factores prosaicos y mercantilistas que han sido protagonistas durante las últimas décadas. El regreso a lo esencial, a lo que aún siendo pequeño nos es necesario para mantener una mínima paz interna, y el recurso al servicio a los demás como vocación y razón de ser de la humanidad y de sus organizaciones, forman parte también de ese sustrato sobre el que se podría estar construyendo la comunicación en este tiempo. Aunque la inercia del regreso al individualismo y a la competencia entre personas y entidades sigue ejerciendo de fuerza reaccionaria, lo cierto es que estamos asistiendo al surgimiento de una creciente corriente de opinión para la que el mensaje empieza a ser más importante que el medio, y para la que el contenido se vuelve más notorio que el continente.


Fruto de todo ello, nos encontramos probablemente en un momento en el que, tras la dramática experiencia vivida durante el período de confinamiento, la comunicación social tiende a soportarse en contenidos más impactantes, con mensajes más cortos y sintéticos, respaldados por argumentos 'expertise' (influencia de la pléyade de expertos surgida en los últimos meses), una comunicación tremendamente visual en la que los eslóganes siguen teniendo una enorme relevancia, haciendo buena aquella frase del periodista norteamericano George Creely: 'la gente no vive de pan; sobre todo vive de eslóganes'.

Además, asistimos a una progresiva transformación de las actuales herramientas comunicativas, con el surgimiento de nuevos instrumentos nacidos a la sombra de las tecnologías digitales (atención al TikTok), entre los que destacan los múltiples soportes y plataformas de teleconferencia utilizadas con profusión durante estos meses, y que parecen haber llegado para quedarse, aunque probablemente su uso no alcanzará niveles tan elevados como algunos pronostican. Y es que, en comunicación, el contacto personal es insustituible; y ello tanto porque incrementa sustancialmente la efectividad en la transmisión de los mensajes, como porque a la palabra suma la tan importante, y a veces menospreciada, comunicación no verbal, esas señales que todos emitimos, que la cámara de un ordenador no detecta, y sin las cuales no es posible la interacción entre los seres humanos.


Los webinar, horrible palabra con la que los diseñadores del 'gobierno invisible' han bautizado a los seminarios y conferencias realizados de manera virtual, no presencial, a través de la red, han proliferado hasta que una parte significativa de sus usuarios ha comenzado a saciarse. Y aunque herramientas similares podrían sustituir a algunos de los eventos que empresas y otro tipo de organizaciones venían realizando hasta ahora, parece menos probable que lo hagan con aquellos actos en los que la creación de espacios de encuentro personal es fundamental. Éstos seguirán celebrándose, con aforos más reducidos, pero siempre con presencia humana, sin la cual no tendrían razón de ser. Eso sí, las dificultades organizativas y las restricciones que se les impondrá les dotarán de un mayor atractivo para el público, que sabrá valorar la exclusividad creada por la ineludible selección de invitados, el más que probable cuidado de la calidad de contenidos y ponentes, y, sobre todo, la rentabilidad de los contactos logrados; y es que no sería de extrañar que, más temprano que tarde, tengamos que pagar por acceder a acontecimientos de estas características.


Los nuevos públicos

Si no cabe duda de que la innovación en las herramientas de comunicación social será un factor de rango estratégico, que marcará el futuro de la profesión vinculada a esta actividad, no es menos cierto que los públicos destinatarios tendrán mucho que decir y aportar a los cambios que se avecinan. Junto a los nuevos estilos y formas de persuasión, algunos de los cuales ya han sido apuntados, los estrategas de la comunicación diseccionan cada vez con mayor precisión esos públicos, obteniendo de ellos crecientes prestaciones. La base de destinatarios identificados se ha ido ampliando sustancialmente a lo largo de los últimos años, y los targets, o segmentos poblacionales en los que estaban distribuidos, han cambiado de manera drástica. Ahora, junto a una visión holística, global, de los receptores, coexiste una parcialización exhaustiva de los mismos, conjugando criterios clásicos (edad, sexo, profesión...), con otros mucho más novedosos (clasificación generacional, gustos, aficiones, adscripción tribal...). De esta manera, los nuevos públicos ofrecen posibilidades de interacción nunca conocidas, y canales de transmisión de mensajes cuasi personalizados, hechos a medida del sujeto receptor. Por su parte, las nuevas plataformas digitales y las redes sociales se están encargando de manera eficaz, aunque no siempre eficiente, de generar esos puentes tan necesarios para el acceso directo.


Pero si los públicos se están incrementado, por lo menos cualitativamente, también lo está haciendo la concurrencia entre los emisores que ofertan sus mensajes/productos. Tras la paralización provocada por la crisis sanitaria y el Estado de Alerta, empresas, entidades financieras, instituciones, asociaciones y otras organizaciones han retomado de manera profusa sus campañas de comunicación, ya tengan éstas un objetivo estrictamente comercial o busquen el posicionamiento reputacional y de marca. En estos momentos todos quieren recuperar el tiempo perdido, todos quieren ser los primeros en llegar, todos quieren transmitir sus mensajes y todos quieren diferenciarse. Y los públicos, tras la saturación informativa del período de confinamiento, asisten impávidos a esta carrera por lograr su apoyo. Es en esa ventana temporal en la que, buscando nuevas oportunidades y fórmulas de distinción, los comunicadores están modificando los mensajes de épocas anteriores, reconduciéndolos desde la esfera comercial y del consumo a la de la ética, responsabilidad, solidaridad y recuperación de valores.



La dicotomía entre lo racional y lo emocional siempre estado presente en los procesos comunicativos a la hora de articular mensajes. Y ahora, más que nunca, cobra una enorme importancia. Las emociones han estado, y están, a flor de piel como consecuencia de la experiencia vivida a lo largo de estos últimos meses. La población se ha visto aislada, confinada, y eso ha incrementado su necesidad de contacto social, carencia que en parte se ha suplido con las múltiples relaciones virtuales que han tenido lugar durante este tiempo, que han tejido una extensa red de comunicación comunitaria, que sin duda ha dejado su huella en la percepción del público. La gente huye del ostracismo comunicativo, y desea sentirse parte del grupo, compartir sensaciones y sentimientos. De ahí la creciente relevancia que el componente emocional está adquiriendo en los mensajes y en la puesta en escena de la nueva comunicación. Y de ahí también la nueva relación comunicativa que está surgiendo entre clientes y proveedores, entre productores y consumidores. Son nuevas formas de conexión y de interacción de las que aún se desconoce su durabilidad y alcance.

Estrategias con impacto social

Las estrategias comunicativas que se están forjando en estos momentos deberán tener en cuenta cuestiones relacionadas con los cambios surgidos en el imaginario colectivo. Así, toda comunicación deberá valorar el impacto social de la propuesta y apoyarse en buenas prácticas, en las que el componente ético ocupe un lugar protagonista, en las que los hechos generen la credibilidad que a veces las palabras no dan. Junto a ello, será importante que detrás de los mensajes siempre haya personas, que se visibilicen los equipos humanos que integran las organizaciones, y que se muestre el rostro humano de las empresas. Y es que, si la influencia personal ha sido siempre más efectiva que la comunicación de masas, en estos momentos lo es mucho más.


Todo hace indicar que la comunicación seguirá siendo global, aunque cada vez importará más el ámbito de lo local. Las pequeñas cosas, esas que hemos añorado durante los meses de confinamiento, adquirirán mayor protagonismo en los mensajes, y los públicos querrán sentir que se reduce la distancia (física y emocional) entre quien les interpela y ellos; y por eso buscarán una comunicación cercana y personalizada. Por todo ello, la estrategia se erigirá en instrumento fundamental para lograr la eficiencia buscada, y -ante la previsible reducción de recursos económicos destinados a este fin-, será también la única herramienta capaz de desarrollar creatividades de impacto que no supongan importantes desembolsos.

Las empresas del sector de la comunicación están llamadas a hacerse más eficientes, a realizar su trabajo con menos recursos y más creatividad, o a correr el riesgo de desaparecer. Las transformaciones tecnológicas, el surgimiento de nuevas herramientas, y el mayor y mejor conocimiento de los públicos, con su repercusión en la elaboración de mejores estrategias, provocará inevitablemente un aumento de la especialización y de la profesionalización del sector, y esperemos que con ello se produzca también un refuerzo reputacional de la función de la consultoría, así como una concienciación sobre la importancia que la comunicación tiene  como factor estratégico al que ninguna organización, con independencia de sector o tamaño, debería renunciar. Como ocurre con toda actividad humana, la profesión de comunicador seguirá transitando por territorios de amenazas que, cuando menos se espera, pueden convertirse en oportunidades. Y para poder aprovecharlas, no hay más alternativa que seguir andando el camino.


Esta batalla ha concluido, aunque la guerra siga en pie. Ahora, más que nunca, miramos al futuro con incertidumbre, buscando respuestas que nadie tiene o que nadie se atreve a pronunciar. Ugo Fóscolo, poeta italiano, dijo que la vida es arrepentirse del pasado, aburrirse del presente y temer al futuro. Ahora que sabemos que el futuro ya no es lo que era, el miedo se ha instalado entre nosotros. Pero no nos engañemos; al igual que nada ocurre sin motivo, nada nos está vedado ni predestinado. Hacer posible que ese futuro sea más luminoso, esperanzador, mejor, sigue estando en nuestras manos; y la comunicación social tiene mucho que aportar a ese devenir que entre todos debemos construir. Cuidémosla.








Mikel Pulgarín, periodista y consultor de comunicación